市場監(jiān)管總局近日印發(fā)通知，部署開展為期半年的專項(xiàng)整治行動，要求切實(shí)加大對“大字吸睛、小字免責(zé)”“隨意宣稱第一、首創(chuàng)、最佳”“蘿卜坑式引證”以及弱化標(biāo)示對消費(fèi)者不利信息等營銷亂象的清理整治力度。

“大字吸睛、小字免責(zé)”這些廣告營銷亂象，相信許多人已經(jīng)見怪不怪，甚至有些麻木了。而商家之所以選擇這種不太厚道的“營銷手段”，可能也是因?yàn)樗谖⒂^層面符合所謂“理性經(jīng)濟(jì)人”的逐利邏輯。

精明的商家總是傾向于進(jìn)行精密的成本收益分析。用大字吸引眼球，相當(dāng)于以極低的邊際成本獲得了巨大的流量和轉(zhuǎn)化率。“全網(wǎng)第一”“終身保修”這類大字承諾，能在瞬間降低消費(fèi)者的購買疑慮，提高成交率，收益立竿見影。

與此相應(yīng)，成本卻極低廉，把字印小的物理成本幾乎為零，且違法的預(yù)期成本過低。在以往的監(jiān)管環(huán)境下，被發(fā)現(xiàn)和處罰的概率有限，即便被處罰，罰款金額往往低于此前通過欺詐獲得的超額利潤。

進(jìn)一步說，消費(fèi)者維權(quán)的高昂成本構(gòu)成了商家的“制度紅利”。消費(fèi)者個體去維權(quán)，需付出時間、金錢和精力，勝訴后所得賠償往往有限，因此絕大多數(shù)人選擇沉默。商家正是吃準(zhǔn)了這種“多數(shù)人懶得計(jì)較”的心理，將消費(fèi)者的沉默轉(zhuǎn)化為自己的穩(wěn)定收益。

正如市場監(jiān)管總局這則通知所提到的，此舉正是為了糾正廣告主的“營銷焦慮”。也就是說，“大字吸睛、小字免責(zé)”等亂象，一直以來折射出部分企業(yè)除了玩文字游戲，似乎已經(jīng)找不到自身產(chǎn)品的真實(shí)賣點(diǎn)。問題是，如果一個品牌的競爭力不來自技術(shù)、品質(zhì)或服務(wù)，反而來自如何把免責(zé)條款藏得更深，這個品牌的根基就越顯得虛浮。

經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域有一個稱為“檸檬市場”模型的案例。即在二手車市場，賣家比買家更了解車況。由于信息不對稱，買家無法區(qū)分好車（“桃子”）和壞車（“檸檬”），只能按平均質(zhì)量出價。結(jié)果，好車車主因價格被低估而退出市場，市場上只剩下壞車，最終交易萎縮甚至市場崩潰。

某種程度上，“大字吸睛、小字免責(zé)”亂象所帶來的后果之一，就是“檸檬市場”模型的負(fù)效應(yīng)。

因?yàn)橐坏按笞治Α⑿∽置庳?zé)”成為普遍營銷手段，消費(fèi)者則會對所有廣告的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。即使有誠實(shí)經(jīng)營的商家明明白白展示產(chǎn)品優(yōu)劣，消費(fèi)者也會因?yàn)檫^往的“被套路”經(jīng)歷，對這些廣告同樣持保留態(tài)度。于是，誠實(shí)商家的“好信號”被淹沒在虛假信號的噪音中，市場份額反而可能被那些擅長玩弄文字游戲的商家擠占。最終，市場上充斥著越來越多靠“藏貓膩”生存的企業(yè)，而誠信企業(yè)要么被迫“同流合污”，要么被邊緣化。

如果沒有外部干預(yù)，如加強(qiáng)監(jiān)管，廣告市場自身往往無法解決信息不對稱帶來的扭曲，必會陷入惡性循環(huán)。

因而，整治“大字吸睛、小字免責(zé)”亂象的意義，正在于倒逼企業(yè)回歸產(chǎn)品本身，切實(shí)用真實(shí)的品質(zhì)取代華麗的包裝，多一些坦誠的態(tài)度，少一點(diǎn)狡黠的算計(jì)。讓“大字吸睛、小字免責(zé)”的貓膩徹底見光，令所有商家回到同一起跑線，使誠信經(jīng)營重新成為占優(yōu)策略，以此還市場一片清朗，還消費(fèi)者一個明白。（王小楊）

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